2006年，本应为中国彩电企业提升利润的平板电视（等离子、液晶电视），却成为各彩电巨头最大的亏损源。平板电视市场的竞争实际上已演变为各巨头“争着”赔钱赚吆喝。当众多彩电巨头正为元旦新一轮价格战而苦恼时，长虹高层昨天却放出豪言：2007年，中国平板电视将结束“比亏”时代，市场转折点即将到来。

    美丽预言

    虽然离元旦尚有时日，但国内彩电巨头长虹公司位于四川绵阳的总部昨天已提前张灯结彩，满眼皆是炫目、喜庆的红色。当天，长虹隆重推出其量子芯系列平板电视新品，正式展开进军2007年彩电市场的攻势。

    相比满眼中国红给在场媒体记者带来的视觉震撼，长虹高层在发布会上的豪言似乎更有冲击力。长虹股份有限公司副总经理、长虹多媒体公司董事长郭德轩表示，2007年，中国平板电视“比亏”时代将宣告结束，市场转折点即将到来。

    郭德轩此番豪言的依据首先来自对上游平板电视面板的乐观预期：以往，电视面板的成本占彩电整机成本的90%，电视面板价格稍有波动，整机制造商的可怜利润马上就会被“淹没”。但目前，电视面板的成本已降到整机成本的60%至70%，加之平板电视面板降价放缓，预计明年还会再有仅一成左右的降幅，所有这些都增强了整机厂家的成本操控能力。

    而2006年平板电视的普及，又增强了郭德轩对市场的信心：平板电视进入普及期，购买规模的扩大会直接拉动整机厂家的产能放量，进而带动利润增长。根据国务院发展研究中心的统计数字，2004年，我国平板电视的销量为46万台，2005年为200万台，2006年为500万台，每年的增长幅度都在100%以上。2007年，市场容量预计将达到800万台，规模优势明显。而在CRT电视（传统显像管电视）时代，中国彩电企业正是凭借规模优势而天下无敌。

    郭德轩透露，长虹今年的平板电视销量超过80万台，已基本处于盈利状态。长虹计划在2007年完成平板电视140亿元的销售目标。按照平均每台单价1万元计算，销量将达到140万台。

    残酷现状

    郭德轩的上述豪言却也在无意间揭示出2006年国内彩电市场的一个尴尬现状：本应为中国彩电企业提升利润的平板电视，却成为各巨头最大的亏损源。平板电视市场的竞争实际上已演变为各巨头“争着”赔钱赚吆喝。

    来自中国电子视像行业协会的数据显示，2006年1至9月，我国13家主要彩电企业的销售收入达到880亿元，但利润仅为14.6亿元，本土企业的利润率仅为1.3%，合资企业的利润率为2.9%。“微利经营产生的结果是：企业竞争力不足或根本难以维持。”中国电子视像行业协会的孙新果指出。

    “即便是1.3%的利润率，还是因为有CRT电视的利润补贴。如果单纯计算平板电视，本土企业几乎没有盈利的。”某彩电企业北京分公司老总昨天在接受采访时透露，“北京市场不少平板电视每卖1台就要赔1000元，甚至更多。”这位老总还透露，北京三大连锁家电卖场的返点基本在12%左右，即彩电企业销售额的12%将返还给家电卖场。再扣除日常营销费用和人员开支，平板电视的盈利基本为负数。

以32英寸液晶电视为例，目前每台的销售成本价就接近4000元，一些厂家推出的3000元以下特价机，基本上每卖1台就赔1000元。

    值得玩味的是，不仅本土彩电企业度日艰难，外资企业也在2006年感受到了负毛利的痛楚。今年国庆期间，三星、LG、东芝、索尼等外资企业均以负毛利销售拼抢市场，吐血最多的松下彩电在北京国美的销售毛利甚至达到-12.63%。

    拐点在即

    “虽然价格战此起彼伏，但中国彩电企业未来3至5年在全球崛起的起跑点已经出现。”和郭德轩一样，创维集团副总裁杨东文也在一片市场哀鸿中看到了生机。

    “平板电视时代让全球彩电厂商处于同一起跑线上，国际化专业分工格局极大地缩小了全球彩电企业间的技术差异。”据杨东文介绍，平板电视的核心部件有两部分——面板和核心IC线路板。这两部分核心部件的产业集中度非常高，比如液晶面板一般来自日本、韩国及中国台湾地区的公司，而主要IC部件数字芯片一般来自美国Genesis公司和泰鼎公司。中国彩电企业是上述厂商积极营销的重要客户。“全球彩电企业间技术差异的缩小，是促成市场拐点的关键因素，中国彩电企业正面临巨大的机遇。”杨东文表示。

    另一方面，当外资彩电巨头纵身跳入价格战的旋涡时，国内彩电巨头却已开始谋求“变身”，一些厂家推出的可录液晶电视、可插U盘存储的液晶电视产品，均比外资巨头的同类产品早半年左右。

    “外资品牌在特定时间、特定渠道、特定市场区域取得的优势能否持续，还有待时间考验，但中国彩电品牌走向全球市场的拐点确已出现，毕竟它们扎根于一个潜力无穷的市场。”对于中外彩电品牌的竞争现状，国务院发展研究中心市场研究所副主任陆刃波作出如是评价。

段志敏