TCL品牌形象从本周开始悄悄改变。按照李东生的解释，“TCL”现在的意思是“The Creative Life”(创意感动生活)，从而替代原来的“Today China Lion”(今日中国雄狮)。这是TCL问世26年来首次对品牌形象做大规模调整，也是在TCL近年来海外扩张受挫后，对外界疑虑的一种回应。


点评：“中国制造”的风险


在新品牌的背后，其实隐藏着TCL的战略转变。在2006年，TCL的净亏损高达18.4亿元，股票已戴上“ST”的帽子。如果继续亏损，该公司很可能退市。近年来该公司高层不断变动，对TCL不利的传言挺多。不管奏不奏效，TCL需要有“释疑”的举措。此外，尽管TCL产品销量和企业规模也较快增长，但它在消费者心目中的品牌影响力和形象并没有同步上升。“中国雄狮”作为品牌定位也不清晰。这也是让李东生决定对TCL做“大手术”的原因。


而TCL的战略转变，说穿了就是两个字：收缩——海外扩张收缩，回归本土市场。显然，欧洲业务对李东生和TCL的打击确是痛到骨头里。李东生说，“在国际化过程中我最深刻的感触是，打造自主品牌是获得长远发展动力的必由之路。”


这也再次提醒国内企业，我们所津津乐道的“中国制造”、“制造大国”，实际上是有风险的。李东生说：“中国企业的发展非常类似，一是依靠中国经济持续发展这个大环境造就的国内大市场；二是对外开放后所依靠的成本优势。但目前这些优势已不再。”特别是韩国等家电企业大量涌入，中国企业在成本上的优势更大大削弱，在国内因为低廉的人工成本可能还被掩盖了，一旦去到海外，优势立即荡然无存，管理和技术创新上的软肋立即暴露在敌手眼下。这种“国际化”就要交学费。


规模扩张如果没有强大的技术储备和自主创新的底蕴在内，这种扩张是不靠谱的。韩国两大品牌LG和三星开拓欧洲市场是由于他们的国内市场已不能满足发展需要，因此想拓展更大且更高端的市场。在这个前提下，他们的拓展有强大的技术和资源储备做后盾。而TCL呢，开拓欧洲市场是因为企业本身在国内市场竞争力不够，导致销售萎缩，因此想开辟新的市场，所以TCL对外拓展的只是渔翁撒网式的战略，在主观上有盲目性。所以最后的结果是，韩国两大品牌已经在欧洲市场打开一片天地，但TCL则惨淡收场。