据信息产业部统计，今年前五个月我国手机生产总量达22598.9万部，同比增长33.7%。有预测，今年全球手机出货量将超过10亿部，中国有望占40%左右。与此同时，到今年6月底，全国移动电话用户达到5.01648亿户，首次突破5亿大关。种种数据表明，手机市场的潜力依然锐不可当，但随着越来越多的手机品牌在市场激战，在零售终端的价格竞争也占据日益重要的地位。

    众所周知，手机市场中“厂家———总经销商———二级批发商———三级批发商———零售店———消费者”的经典营销模式已遭到市场弹劾，手机厂商学会用“多条腿走路”之后，卖场渠道也开始朝扁平化方向发展。如今我们可以看到，在厦门拥有较多话语主导权的专业手机大卖场，已经在渠道扁平化进程中“华丽转身”，在市场竞争中实现价格竞争力的进一步提升。

    渠道扁平化是大势所趋

    一位从事手机业多年的资深人士回忆，在2003年仅与他接触的手机供应商就有70多个，当时直供的手机品牌寥寥无几。而谁能想到，现在的供应商一下子锐减到三四个，直供几乎成为手机大卖场的家常便饭。

    据卖场专业人士介绍，直供的手机品牌通常在市场上表现活跃，而非直供的手机品牌则相对低迷，甚至逐步被市场淘汰，如泛泰、西门子、唯开、松下、NEC等。成本控制与价格竞争是渠道扁平化的诉求所在。有人算了算直供与不直供所表现出的差价：在零售卖场中，享有直供渠道的卖场与不享有直供的卖场，在1000元价位手机上的差价一般为60~100元；在2000元价位手机上的差价为120~200元；在3000元价位手机上的差价为300~700元。

    显然，从手机厂家的层面看，渠道扁平化必然会降低其销售成本，更会促使厂家与市场的联系更加紧密，从而及时了解市场需求以设计出贴近消费者的产品，加速产品的更新换代。对于零售商来说，一旦享有更低的零售成本，就等于拥有了价格竞争力。而当其为了提升卖场销量，压低产品价格时，受惠的也同样是消费者。

    零售商积极应对渠道扁平化

    值得注意的是，手机直供并非易事，通常都需要成熟的或产品已形成规模的厂家才能做到。对于较年轻的厂家来说，纵使对直供青睐有加，也常常因为“销售无门”，只好借助代理商、经销商来实现资金平台及网络覆盖等资源。

    另外，渠道扁平化会带来更大的资金压力，只有规模大、实力雄厚的手机卖场才具备获取直供的条件。厦门市场目前享有厂家直供的零售商有中博、长通、万盟、迪信通等少数几家，渠道扁平化为这些专业大卖场带来的变化是：产品供应更加快捷、价格更具优势，以及产品销量的攀升。但卖场享用直供硕果的同时，也面临更大的市场风险与相比之前代理渠道更繁琐的程序运作。

    为应对渠道扁平化所带来的变化，各大零售商采取新举措积极地与厂家配合。长通电讯相关负责人表示，直供之后，卖场首先面临的就是解决人员对接与资金准备的问题。而由于直供产品不能被任意退货，长通还特别成立了产品审查小组，对产品的市场前景提前作出预测，以防堆积大量库存。据该负责人介绍，产品审核小组一般由五个人组成，主要有三大职责：第一，了解消费者及市场需求；第二，做好产品及品牌之间的PK，评估其市场竞争力；第三，掌握顾客反馈意见，及时对产品质量进行跟踪。

    业界普遍看好渠道扁平化

    事实上，在我国手机市场发展的早期，国外很多行业就已经有厂家直供模式。但由于原先手机利润空间很大，几乎没有人会在乎从中多建几个渠道。而当如今手机均价降低，残酷的市场竞争导致市场不得不形成“厂家—卖场—消费者”的三角关系，渠道扁平化因此逐渐被市场采纳。

    业内人士称，虽然手机渠道扁平化是大势所趋，但目前厂家直供仍存在一些问题。由于厂家“多条腿走路”，其他渠道的代理商会从中施加阻力，制约厂家对大卖场的直供；另一方面，没有享受到直供的商家容易产生消极情绪，如何在市场中平衡多种渠道发展，也是厂家价格竞争、产品制胜的关键。

    业界预测，远程运作的渠道管理将会被市场所逐渐摒弃，扁平化的影响力会日渐显露。他们认为，今后大品牌将会从单家走向多家直供，而影响力不大的手机厂家则会先以独家直供的形式，让实力卖场帮助其完成品牌建设等前期布局。除此之外，无直供的零售商因为竞争差异要么消失于市场，要么改进为直供。

张黎祯